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揭秘首家京東MALL:爲何電商們看上了購物中心

發布時間:2021-09-17     下載附件

9月14日,京東宣布旗下首家MALL落戶西安,並將于9月30日正式開業。

事实上,这并非京東首次向实体进军,在此之前,推出京東电器超级体验店(以下简称“京東超体”)、京東电器城市旗舰店、京東家电专卖店、京東電腦數碼专卖店、京東之家等多种类型的线下门店。

與此同時,阿裏巴巴、唯品會等電商企業除了通過投資擴大自己的實體版圖,也都曾嘗試親自開購物中心。从线上走到线下,为何电商巨头们都打起了購物中心的主意?

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不賣服裝、沒有餐飲,主營家電3C

首家京東MALL位于西安市未央区未央路80号盛龙广场,南北中轴线未央迎宾大道上,南接钟楼繁华中心城区,北接新中心经济技术开发区,东临大明宫国家遗址公园,项目所在地距西安地铁2号线龙首原站、大明宫西站600米左右,5公里内辐射超百万人群。

京東MALL共有5层楼体,经营面积达4.2万㎡,涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器、3C品牌,约20万件可售商品。

从经营品类来看,京東MALL以家电、電腦數碼、手机通讯、家居家装为主,此外还拥有儿童娱乐、智能健康、汽车用品等品类。

从设计风格来看,京東MALL主体建筑以京東品牌的“红白”元素为配色,并将西安古典建筑元素古城墙、建筑榫卯应用到幕墙设计里,而正门上方高达6米的巨型3D雕塑京東JOY微笑挥手,为街区增添无限活力;在内部设计方面,京東MALL则结合汉、唐、秦不同朝代的文化风格,在不同楼层打造了专属朝代印记。

值得注意的是,京東MALL外墙打造了一块巨型裸眼3D屏,逼真3D效果让屏幕内的画面伸手可触,仿佛置身未来科幻世界。同时在场内,京東MALL还配有全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施。

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沈浸式體驗成爲最大亮點

整体来看,沉浸式体验成为京東MALL的最大亮点。

在场内,京東MALL设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区。包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域,让消费者能够体验多元化场景空间,更直观地与店内产品进行互动。

而京東MALL以“家”为原型全新增设家居主题样板间,还原真实家庭的生活感,让家电和家居产品更有代入感,唤醒消费需求,实现场景化的消费体验。

除了各种精彩纷呈的主题体验和互动区,京東MALL还为广大消费者提供便捷无忧的购物保障。消费者在京東MALL可以通过官方小程序扫码随时自主下单,商品将直接由京東配送到家,享受线上与线下同质同价。

同时,京東MALL还提供全屋一站式定制、家电套餐购买,一站式尊享服务和城市级服务特权让消费者能够享受从设计、产品选择、到安装售后的一站式体验,部分商品还支持5公里内2小时同城极速达、24小时极速安装等,3C产品还支持现场检测与维修。

无论是品类上对于家电数码类产品的偏重,还是投入大力气打造颇具规模的互动体验区,都让京東MALL看起来与传统購物中心有些鲜明差别。

可以发现,京東并非是以线下商业思维来运作京東MALL,于京東而言,京東MALL基于全渠道模式打造人、货、场的数字化闭环,有效加强渠道、品牌、消费者三方的紧密联系,降低沟通成本,提升效率与体验,为市场增长提供新的契机。因此整体来看,这个MALL更像是京東在线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心。

03

电商巨头们“爱上”購物中心

事实上京東并非第一个在线下开MALL的电商企业,电商巨头在实体领域暗战已久。

隨著線上流量日益昂貴,在線商家獲客成本急劇增加,引流變得日益困難,大型電商平台紛紛尋找新的突破點。

新零售、無界零售等強調全渠道融合的概念相繼“誕生”,而在線下缺乏根基的電商平台爲了加速線上線下資源整合,不少都祭出“鈔能力”,開啓“買買買”模式。

包括三江購物、紅旗連鎖、新華都、銀泰、步步高等區域零售商或投身,或站隊,拉開了阿裏系與騰京系對于實體商超爭奪戰的序幕。

在拉攏、收編擁有豐厚線下資源的區域零售商同時,電商巨頭也開始親自下場,諸如開設各種新型的專賣店、無人店、便利店等,以及進行品牌授權,對夫妻老婆店等進行改造。

而随着电商平台在线下实体领域布局的不断加深,一些电商巨头也将目光投向大型实体项目,尝试亲自开设超级体验店、購物中心等。

2018年4月在杭州西溪園區阿裏淘寶城3期开业的亲橙里,就是阿裏巴巴首个商业项目。当时阿里对亲橙里的定位,是为周边的社区居民、阿里园区访客以及阿里的员工提供吃喝玩乐一站式的服务。

2019年12月,盒马旗下的新业态——首个盒马里·岁宝購物中心在广东深圳莲塘开业。相比于亲橙里的“从无到有”,盒马里其实是通过改造深圳的老牌百货岁宝的商超而诞生。

无独有偶,除了阿里系尝试开设購物中心,2019年唯品會通过收购杉杉商業間接獲得品牌線下授權後,也于2020年在安徽合肥開出了首家城市奧萊,尋求線下增長。

 ▲唯品會合肥城市奥莱

此外,不久前據《華爾街日報》報道,亞馬遜正准备开设大规模的实体综合零售业态,与传统的百货商店相似。了解亞馬遜计划的知情人士称,亞馬遜上述类型的百貨店將首先在美國加州和俄亥俄州開設,面積將達到30000平方英尺(大約爲2800㎡)。

事实上,在开出首家MALL之前,京東也曾推出京東超体,而从体量来看,已经开业的重庆京東超体和合肥京東超体面积均超过4万㎡。据了解,2021年上半年,重庆超体成交额同比增长105%,合肥超体开业成交额达1.66亿元,全渠道客流量超120万。或许正是这两家超体开业以来的不俗业绩,给了京東在线下商业尝试中更进一步的底气。

但细究电商平台开启线下商业的探索,联商高级顾问团成员王国平认为,线上企业主要面临流量成本增加,体验度无法有效继续提升,转入线下做实体门店。京東近期动作更多是为了体现其有实体属性,与阿里做亲橙里、唯品會做城市奥莱略有不同。

▲京東超体合肥店

此外,对于电商巨头为什么尝试开设購物中心,联商高级顾问团成员汪中玉认为,根本原因在于线上增长总会遇到瓶颈,目前很快达到这一阶段,并且线上品类触及天花板。相对于线上,线下的本地生活消费场景,对于获取流量增长相对于线上更具吸引力,获客成本更低。通过探索线下消费,布局线下场景,达到线上线下互动,一直电商巨头们的追求。

但對于後續的發展,汪中玉也表示了不確定性,他認爲線上和和線下操作模式不一樣,每個企業的基因也不一樣,能否成功,有待時間驗證。

王國平也表示,相較于線下企業,線上企業主業非實體屬性,在運作以及決策邏輯上,更多會傾向附屬于線上,對于線下客戶感受會無法有效顧及,因此對于線下客戶來說很難出彩,對于線上客戶來說增加了體驗。

 

來源:聯商網

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